Was bedeutet Brand Identity und wie entwickelt man sie?

Die Brand Identity, auf Deutsch „Markenidentität“ ist das Fundament einer jeden erfolgreichen Marke. Sie legt fest, welche Werte und Eigenschaften die Marke nach innen und nach außen repräsentiert. Wesentliche Bestandteile einer guten Markenführung und Markenpositionierung sind daher der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer starken Markenidentität.
 

Definition der Markenidentität

Der Dienstleistungs- und Produktmarkt ist in fast allen Branchen nahezu gesättigt. Um trotzdem aus der Masse herauszustechen, ist eine aussagekräftige Markenidentität unverzichtbar. Die Brand Identity definiert sich durch ihren Namen, aber auch durch Slogans, Farben und Formen sowie über weitere Attribute.

Nach Aaker setzt sich die Markenidentität aus der Kernidentität und der erweiterten Identität zusammen. Die Kernidentität meint dabei den stabilen Baustein der Markenidentität, während sich die Eigenschaften der erweiterten Identität mit der Zeit verändern können. Das passiert zum Beispiel, wenn das Produktangebot ausgebaut wird oder ein Unternehmen neue Märkte erschließt. Um eine Markenidentität zu entwickeln, empfiehlt das Modell von Aaker, die eigene Marke aus insgesamt vier Perspektiven zu betrachten:

• als Produkt
• als Organisation
• als Marke
• als Symbol
   

Die Perspektiven werden je nach den individuellen Werten unterschiedlich stark gewichtet.
 

Entwicklung der Brand Identity

Die strategische Markenanalyse ist ein zentraler Prozess, wenn es darum geht, eine Markenidentität aufzubauen. Diese Analyse ermittelt alle wichtigen Merkmale der Marke und gibt Auskunft darüber, was sie so besonders macht, was sie vermitteln soll und wodurch sie sich von ihren Mittbewerbern abgrenzt. Dabei konzentriert sich die Markenanalyse nicht nur auf das Unternehmen und die Marke, sondern hat auch die spätere Zielgruppe sowie etwaige Mitstreiter im Blick. Die Ergebnisse der Analyse werden dann herangezogen, um die Identität zu definieren. Sie bestimmt, wie die Marke auf den Verbraucher wirkt. Sobald der Entwicklungsprozess abgeschlossen ist, hilft die Markenidentität dabei, eine zielgerichtete und effiziente Markenpositionierung zu erreichen. Sie hat die Aufgabe, die Marke im Bewusstsein der zukünftigen Käufer zu platzieren.

Wenn eine Marke positive Gefühle bei der Zielgruppe erweckt und von ihr wiedererkannt wird, war die Markenentwicklung und -positionierung erfolgreich. So entwickelt sich langfristig ein positives Verhältnis zwischen den Kunden und der Marke, was für den Unternehmenserfolg von wichtiger Bedeutung ist. Aber auch für die Wirkung nach innen ist die Markenidentität wichtig. Wie die Mitarbeiter die Marke empfinden und ob sie sich damit identifizieren können, ist maßgeblich für die Markenpositionierung, die Markenentwicklung und damit auch für die Außenwirkung der Marke. Dementsprechend spielt die interne Wahrnehmung für den Erfolg einer Marke eine wichtige Rolle.