Kampagnen im B2B: Warum ein Kanal heute nicht mehr reicht 

„Wir schalten eine Kampagne über Google Ads, das reicht für die Leadgewinnung.“ So oder so ähnlich klingt das aktuell in vielen B2B-Unternehmen. Klar, Budgets im Marketing sind knapp und sollen gewinnbringend eingesetzt werden. Aber wenn die Menge und Qualität der Leads darunter leidet, geht die Rechnung am Ende nicht auf.  

B2B Marketing braucht nicht möglichst viele Kanäle, sondern eine klare Strategie. Zu Beginn jeder Kampagne steht die Frage, welche Zielgruppen erreicht werden sollen, wie diese recherchieren, welche Informationsbedürfnisse sie haben und welche Rolle sie in Entscheidungsprozessen einnehmen. Zielführende Maßnahmen lassen sich erst aus dieser Analyse ableiten. Denn bevor im B2B eine Kaufentscheidung getroffen wird, recherchieren mehrere Personen parallel. Die technischen Entscheider suchen nach Fachthemen, Einkäufer vergleichen gezielt Angebote und Geschäftsführer informieren sich immer öfter auch auf LinkedIn. Nur in eine Maßnahme zu investieren, reicht nicht, um die komplexen Kaufentscheidungen zu begleiten und am Ende potenzielle Kunden von sich zu überzeugen. Entscheidend ist, die richtigen Maßnahmen an den relevanten Kontaktpunkten einzusetzen und sinnvoll miteinander zu verbinden. 

Warum brauchen erfolgreiche B2B Kampagnen mehrere Kanäle? 

Im B2B kauft so gut wie niemand nach dem ersten Kontakt. Hier sind es sogar deutlich mehr Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Produkt haben muss, um Vertrauen aufzubauen und sich für die Lösung zu entscheiden, als im B2C. Deshalb ist es so wichtig, dass jeder Kanal eine konkrete Frage beantwortet. Wenn B2B Unternehmen eine Kampagne ausschließlich über LinkedIn schalten, erreichen sie ihre Zielgruppe nur an einem Teil der relevanten Kontaktpunkte. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten braucht es aber mehrere verschiedene Maßnahmen, die strategisch aufeinander aufbauen. LinkedIn kann zum Beispiel genutzt werden, um Aufmerksamkeit für ein Thema zu schaffen, während ein Webinar fachliche Tiefe bietet. Ein Symposium oder Messebesuch bietet anschließend die Möglichkeit, noch offene Fragen persönlich zu klären und weiter Vertrauen aufzubauen. Google Ads Kampagnen können potenzielle Kunden ergänzend abholen, wenn sie selbst aktiv nach einer bestimmten Lösung suchen.  

Welche Maßnahmen für ein Unternehmen sinnvoll sind, kann man nicht pauschal aus einem festen Kampagnenbaukasten ableiten. Entscheiden ist immer, wie die jeweilige Zielgruppe nach Informationen sucht und wie weit sie in ihrer Entscheidung bereits ist. Sucht sie aktiv nach einer Lösung, können SEA-Maßnahmen bestehende Nachfrage aufgreifen. Ist das Problem dagegen noch wenig bekannt oder die Lösung stark erklärungsbedürftig, müssen zunächst Aufmerksamkeit und Verständnis geschaffen werden. Dafür können LinkedIn, Fachmedien oder Webinare sinnvoller sein. Persönliche Formate wie Messen oder Symposien hingegen ermöglichen fachlichen Austausch und schaffen die Grundlage für den weiteren Vertriebsprozess. 

Damit die Kommunikation insgesamt professionell durchdacht wirkt, sollten alle Maßnahmen per Link oder QR-Code auf eine einheitliche Landingpage führen. Ziel ist es schließlich, Schritt für Schritt Vertrauen in der Zielgruppe aufzubauen und entlang der gesamten Customer Journey sichtbar zu sein. Dein Unternehmen taucht also bestenfalls überall da auf, wo deine Kunden sich informieren. Und das ist heutzutage einfach nicht mehr nur der eine Ort. 

Jeder Kanal erfüllt im B2B Marketing eine andere Aufgabe 

Deine Landingpage ist die zentrale Informations- und Conversionplattform. Sie bündelt relevante Inhalte, beantwortet erste Fragen und schafft die Grundlage dafür, dass aus Aufmerksamkeit ein konkreter Kontakt entstehen kann. Bei B2B-Produkten ist sie aber selten der Ort, an dem eine Kaufentscheidung fällt. Ziel der Landingpage ist, Leads so weit zu qualifizieren, dass Sales-Experten das Gespräch gezielt übernehmen können. Während SEO- und GEO-Strategien für Auffindbarkeit bei klassischen, problemorientierten Google- oder KI-Suchanfragen sorgen, kann SEA kurzfristige Nachfrage abholen auf und ermöglicht es, Landingpage und Keywords zu testen. LinkedIn schafft im organischen Bereich zusätzliche Sichtbarkeit über fachlichen Content sowie Corporate Influencer. Ergänzt werden können diese Maßnahmen durch Mailings, Fachmedien, Webinare oder Messekontakte. Auch wenn jeder Kanal eine andere Aufgabe erfüllt, ist entscheidend, dass alle Aktivitäten darauf einzahlen, den qualifizierten Kontakt mit dem Vertrieb zu begleiten. Die Sales-Experten können dann auf individuelle Anforderungen eingehen, Rückfragen klären und den weiteren Entscheidungsprozess begleiten. 

Während der Optimierung betrachten wir die Performance der Kanäle nicht isoliert, sondern in Bezug auf ihre Aufgabe innerhalb der gesamten Kampagne. Eine LinkedIn-Anzeige muss nicht unmittelbar Leads erzeugen, wenn sie im Gedächtnis bleibt und dafür sorgt, dass ein Entscheider erstmals auf ein Thema aufmerksam wird. Dann ist die Chance schon höher, dass er über Google gezielt nach einer Lösung sucht. Entsprechend unterscheiden sich auch die KPIs der Maßnahmen: Bei einer Push-Maßnahme können zunächst Reichweite, relevante Klicks oder Landingpage-Besuche entscheidend sein. Bei einer Pull-Maßnahme mit hoher Kaufintention rücken dagegen qualifizierte Anfragen und Gespräche stärker in den Fokus. 

Warum scheitern B2B Kampagnen? 

Vor dem Beginn jeder Kampagne steht die Strategie. Unternehmen, die keine klaren Ziele definieren, nicht wissen, welche Zielgruppen sie ansprechen möchten oder keine zentrale Kernbotschaft entwickelt haben, können weder den Erfolg der Kampagnen messen noch das Kommunikationsverhalten ihrer Zielgruppe verstehen. Zudem müssen Inhalte für die verschiedenen Kanäle anders aufbereitet werden. Eine Kernbotschaft zu entwickeln, bedeutet nicht, einmal Texte und Visuals aufzusetzen und diese für LinkedIn, Google und Mailing unverändert zu verwenden. Die Botschaft bildet den Kern, der Zielkanal den Rahmen, in dem dieser funktionieren muss. Ein wichtiger Punkt, den B2B Unternehmen oft unterschätzen, ist der Zielort, auf den die Kampagnen verlinken. Wenn Kampagnen und Mailings nicht auf eine Landingpage leiten, die auf das beworbene Produkt bzw. die beworbene Dienstleistung ausgerichtet ist, führen Klicks selten zu Conversions. Eine gute Landingpage bündelt die wichtigsten Informationen, leitet klar zum nächsten Schritt und sorgt für ein stimmiges Erlebnis. 

Ein weiterer häufiger Fehler liegt darin, dass B2B-Unternehmen Kampagnen nach dem Start einfach weiterlaufen lassen. Stattdessen sollte regelmäßig geprüft werden, welche Zielgruppen reagieren, welche Botschaften funktionieren und über welche Maßnahmen relevante Kontakte entstehen. Erst diese Daten zeigen, ob Budget verschoben, eine Ansprache geändert oder eine Landingpage optimiert werden sollte. 

Ein Praxisbeispiel aus der Industrie 

Wie funktioniert das Ganze in der Praxis? Wir haben in diesem Jahr das Marketing eines mittelständischen Industriebetriebes dabei begleitet, eine Dienstleistung mithilfe einer Kampagne prominenter zu platzieren, um qualifizierte Leads zu gewinnen. Dafür haben wir bewusst Push- und Pull-Maßnahmen kombiniert. Während wir mit Push-Maßnahmen aktiv auf potenzielle Kunden zugehen und Aufmerksamkeit für das Angebot schaffen, greifen Pull-Maßnahmen eine bereits vorhandene Nachfrage auf und erreichen Personen, die gezielt nach einer passenden Lösung suchen. Über LinkedIn und ein postalisches Mailing sprechen wir potenzielle Kunden aktiv an und schaffen Aufmerksamkeit für das Angebot. Google Ads hingegen erfüllen eine andere Aufgabe: Da potenzielle Kunden bei Google bereits aktiv nach entsprechenden Lösungen suchen, können wir hier vorhandene Nachfrage gezielt abholen. Alle Maßnahmen führen auf eine zentrale Landingpage, die das Angebot erklärt und Interessenten zur Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb führt. 

Nach dem Kampagnenstart werten wir kontinuierlich aus, welche Botschaften, Keywords und Anzeigen funktionieren und an welchen Stellen noch Optimierungspotenzial besteht. Dafür nutzen wir unter anderem A/B-Tests, mit denen wir unterschiedliche Ansprachen vergleichen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse auf Landingpage, Ads und Content übertragen. So können wir erkennen, welche Maßnahmen tatsächlich Aufmerksamkeit bei der richtigen Zielgruppe erzeugen, wo bereits konkrete Nachfrage besteht und welche Kontakte für den Vertrieb tatsächlich relevant sind. Bereits in der ersten Kampagnenphase entstanden so qualifizierte Gespräche, aus denen später Kunden wurden. Seitdem entwickeln wir die Maßnahmen kontinuierlich weiter. Für unseren Kunden heißt das, dass er sich auf das Wesentliche konzentrieren kann: Gespräche mit qualifizierten Leads führen und diese zu Kunden machen. 

Fazit: Wichtig ist das Zusammenspiel der Kanäle, nicht die Anzahl 

Gute B2B-Kampagnen wachsen Schritt für Schritt. Es braucht nicht von Beginn an fünf verschiedene Maßnahmen, um die Zielgruppe zu erreichen. Entscheidend ist, zwei bis drei sinnvolle Maßnahmen auszuwählen und diese auf den passenden Kanälen auszuspielen. Welche Kombination funktioniert zeigt sich durch kontinuierliche Auswertung und Optimierung. Entscheidend ist deshalb, dass jede Maßnahme eine klare Aufgabe übernimmt und alle gemeinsam auf dasselbe Ziel einzahlen: qualifizierte Kontakte für den Vertrieb zu schaffen. Nur wenn die verschiedenen Maßnahmen ineinandergreifen, entsteht eine konsistente Kommunikation, die mit einer einzelnen Maßnahme nicht in derselben Tiefe erreicht werden kann.