Unternehmen, die bereits erste Erfahrungen mit LinkedIn Ads gemacht haben, sind oft nicht überzeugt. Zu teuer, zu wenige Leads, zu geringer ROI (Return of Investment). Bedeutet das, dass es sich nicht lohnt, LinkedIn-Ads zu schalten? So pauschal kann man das nicht sagen. Insbesondere im B2B-Bereich können Werbeanzeigen auf LinkedIn ihr Potenzial entfalten – wenn die Tools richtig genutzt werden. 

Mit über einer Milliarde Nutzer gehört LinkedIn international zu den beliebtesten Sozialen Netzwerken. Obwohl die Plattform XING, die sich ebenfalls an Berufstätige und Jobsuchende richtet, in Deutschland noch immer mehr Nutzer verzeichnet, steigen auch im DACH-Raum die Mitgliederzahlen von LinkedIn stetig im Gegensatz zu XING.  

LinkedIn zieht besonders zwei Gruppen von Nutzern an: Personen, die über den nächsten Karriereschritt nachdenken und solche, die Informationen für berufliche und persönliche Entwicklung suchen. Neben Unternehmensprofilen gewinnen in den letzten Jahren auch Corporate Influencer zunehmend an Bedeutung. Also Mitarbeiter, die die eigenen Social-Media-Kanäle nutzen, um das Unternehmen nach außen zu präsentieren. 

Welche Anzeigen können auf LinkedIn geschaltet werden? 

LinkedIn bietet verschiedene Anzeigenformate an, die direkt über die Plattform geschaltet werden können: Sponsored Content, der im Feed angezeigt wird, Text Ads, die als kleine Anzeige in den Seitenleisten ausgespielt werden und Lead Gen Forms, also Formulare, die eine direkte Datenerfassung ohne Plattformwechsel ermöglichen, gehören zu den gängigsten Varianten. Unternehmen können außerdem Message Ads schalten, die als Direktnachricht im Postfach der Zielgruppe landen, oder Dynamic Ads, die personalisiert werden, beispielsweise mit dem Profilbild des Nutzers. 

Welche Vorteile bieten Ads auf LinkedIn gegenüber anderen Plattformen? 

Für B2B-Unternehmen ist die präzise Zielgruppenansprache, die LinkedIn ermöglicht, besonders relevant. Werbetreibende können exakt definieren, welchen Entscheidern u.a. in welchen Branchen und Regionen ihre Anzeigen ausgespielt werden. Auch anhand spezifischer Eigenschaften, Berufslevel oder Qualifikationen können Zielgruppen sehr exakt gefiltert werden. Dafür nutzt die Plattform aktuelle Profildaten und Business-Informationen, damit Kampagnen den richtigen Nutzern angezeigt werden. 

Da LinkedIn zu den weltweit führenden Plattformen für berufliche Netzwerke zählt, sind die Nutzer hier besonders offen für geschäftsrelevante Inhalte in Werbeanzeigen. Dies und die Möglichkeit der exakten Ansprache einer speziellen Zielgruppe machen die Plattform ideal für sehr spezifische oder erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Der Werbeanzeigenmanager bietet zudem umfangreiche Optionen, den Erfolg der Kampagne zu messen und diese anhand der gewonnenen Daten zu optimieren. 

Welche Nachteile haben LinkedIn-Ads? 

Im B2B gestalten sich die Entscheidungsprozesse erfahrungsgemäß länger. Vom Erstkontakt bis zur Conversion können mehrere Wochen, Monate oder gar Jahre vergehen, was den Erstkontakt schwierig messbar macht. Über den Erfolg der Kampagnen entscheiden Geduld und strategische Kampagnenplanung.  

Wie auf allen Plattformen sind auch auf LinkedIn die Qualität und Kreativität des Contents entscheidend: Die Zielgruppe kennt sich bereits mit dem Thema aus und erkennt Unstimmigkeiten oder fachliche Fehler schnell. Wie jede andere Zielgruppe reagieren auch sie auf visuell überzeugende und inhaltlich relevante Botschaften. 

Die meisten Unternehmen schrecken aber vor allem vor den höheren Klickpreisen (CPC) bei LinkedIn im Vergleich zu Konkurrenten wie Facebook oder Google zurück. Um das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu sichern, braucht es auf LinkedIn dementsprechend eine noch gezieltere Kampagnensteuerung. Dass der CPC bei LinkedIn so hoch ist, hat verschiedene Gründe: Einerseits ermöglicht LinkedIn ein sehr präzises Targeting von Nutzern nach Berufsbezeichnung, Branche, Unternehmensgröße, Karrierestufe oder Skills. Die große Mehrheit der Werbetreibenden möchte besonders Entscheider wie CEOs oder Einkäufer mit ihren Anzeigen von ihrem Produkt überzeugen. Entsprechend versucht eine große Gruppe an Werbetreibenden, eine relativ kleine Zielgruppe zu erreichen. Dadurch entsteht eine verhältnismäßig große Konkurrenz an Werbeanzeigen, die alle um die Aufmerksamkeit derselben Personen buhlen. Das Resultat? Der Preis wird durch den starken Wettbewerb in die Höhe getrieben.  

Gleichzeitig suchen Nutzer auf LinkedIn nicht aktiv nach Produkten und Lösungen, wie es zum Beispiel bei Google der Fall ist. Das heißt, dass sie noch nicht kaufbereit sind. Auch, dass die Klicks für Werbetreibende besonders wertvoll sind, weil hinter den angebotenen Produkten und Dienstleistungen oft hohe Budgets und große Auftragsvolumina stehen, treibt die Kosten in die Höhe. 

Wie schalte ich erfolgreiche LinkedIn-Ads? 

Um das volle Potenzial von LinkedIn Ads bei hohen Ausgaben auszuschöpfen, sollten Werbetreibende einige Punkte beachten:  

• Um Streuverluste zu vermeiden, sollten Unternehmen ihre Zielgruppe sehr präzise eingrenzen 
• Um festzustellen, welches Anzeigenformat die besten Ergebnisse liefert sollten mehrere Formate in A/B-Tests getestet werden 
• Der Content sollte auf den Business-Kontext ausgerichtet, also fachlich relevant, klar strukturiert und visuell ansprechend, sein 
• Lead Nurturing: Es sollte sichergestellt werden, dass neue Kontakte nach der Lead-Generierung weiter betreut und mit relevanten Informationen versorgt werden 
• Die Kampagnen sollten regelmäßig ausgewertet und optimiert werden 

Fazit: Welche B2B-Unternehmen sollten LinkedIn-Ads schalten? 

Für B2B-Unternehmen, die eine klar definierte Zielgruppe haben und Leads in bestimmten Branchen oder Funktionen erreichen wollen, können LinkedIn-Ads sehr lukrativ sein. Dafür sind jedoch auch ein höheres Marketingbudget sowie die Bereitschaft zur langfristigen Optimierung von Kampagnen erforderlich. 

Für Unternehmen mit einem kleinen Werbebudget oder ohne klaren Call-to-Action lohnen sich Werbeanzeigen auf LinkedIn weniger.