Nachhaltigkeitskommunikation im B2B-Marketing 

Nachhaltigkeit ist längst Teil der Markenidentität und des Wertversprechens von Unternehmen und beeinflusst auch im B2B-Bereich zunehmend Kaufentscheidungen. Problematisch wird es für Unternehmen, wenn die kommunizierten Aussagen zu allgemein oder missverständlich sind, denn B2B-Kunden achten besonders auf deren Belegbarkeit und Nachvollziehbarkeit. Nachhaltigkeitskommunikation geht weit über grüne Icons auf der Website oder den Begriff „umweltfreundlich“ in einer Produktbeschreibung hinaus und betrifft nicht nur das Marketing, sondern die gesamte Unternehmenskommunikation von Vertrieb über PR bis hin zur internen Kommunikation. Gleichzeitig stehen Unternehmen vor der Herausforderung, Fortschritte sichtbar zu machen, ohne dabei reputative oder rechtliche Risiken einzugehen. 

Green Claims im B2B-Marketing 

Ob im Marketing gegenüber Kunden, in der PR gegenüber Medien oder intern gegenüber Mitarbeitern: Nachhaltigkeitskommunikation findet auf zahlreichen Ebenen parallel statt. Alle Aussagen, mit denen Unternehmen sich, ihre Produkte oder Dienstleistungen als nachhaltig darstellen, werden als Green Claims bezeichnet, unabhängig davon, ob es sich um generische Begriffe wie „grün“ oder „ökologisch“ oder um konkrete Angaben wie „zu 100 % recycelt“ handelt. Auch visuelle Elemente wie Farbwelten, Icons oder Gestaltung können als solche Claims wirken, da sie beim Kunden entsprechende Assoziationen auslösen. Entscheidend ist daher nicht nur, was kommuniziert wird, sondern wie es verstanden wird. Nachhaltigkeitskommunikation erfüllt dabei mehrere Funktionen: Sie unterstützt die Einhaltung regulatorischer Anforderungen, zahlt auf ESG-Ziele ein und kann insbesondere im industriellen Umfeld einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen. Unternehmen können sich dadurch in komplexen Entscheidungsprozessen differenzieren und als zukunftsfähiger Partner positionieren. Damit das gelingt, müssen die Claims präzise formuliert, durch Daten und konkrete Maßnahmen belegt und für Außenstehende nachvollziehbar sein. Ebenso wichtig ist es, nicht nur Erfolge zu kommunizieren, sondern auch Herausforderungen transparent zu machen. Eine Aussage wie „Verpackung enthält 30 % recycelten Kunststoff“ ist konkret und überprüfbar, während die Formulierung „umweltfreundliches Produkt“ ohne Einordnung unklar bleibt und damit schnell zum Risiko wird. 

Was ist Greenwashing? 

Bleibt Nachhaltigkeitskommunikation zu unkonkret oder werden nicht belegbare Aussagen als Fakten dargestellt, spricht man von Greenwashing. Unternehmen stellen sich dabei, bewusst oder unbewusst, als nachhaltiger dar, als sie tatsächlich sind. Entscheidend ist nicht die Absicht, sondern die Wirkung der Kommunikation. Häufig liegt die Ursache in missverständlichen Formulierungen, die nicht klar erkennen lassen, ob sich eine Aussage auf ein einzelnes Produkt, die Verpackung oder das gesamte Unternehmen bezieht. In anderen Fällen wird Nachhaltigkeit kommuniziert, obwohl nur Teilaspekte belegt sind oder die zugrunde liegende Datenbasis nicht ausreicht. Auch vorhandene Nachweise entfalten keine Wirkung, wenn sie für Außenstehende nicht zugänglich oder nachvollziehbar sind. Selbst gestaltete Labels können zusätzlich problematisch sein, da sie schnell wie offizielle Siegel wirken und falsche Erwartungen erzeugen. 

Im B2B fällt Greenwashing besonders schnell auf und wiegt entsprechend schwer, da potenzielle Kunden Angebote intensiv prüfen, bevor sie sich entscheiden. Ein Vertrauensverlust durch unklare oder falsche Aussagen kann langfristige Imageschäden verursachen und im schlimmsten Fall rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Aus Sorge davor verfallen einige Unternehmen in das sogenannte Green Hushing und verzichten darauf, selbst belegbare Nachhaltigkeitsleistungen zu kommunizieren. Dadurch geht jedoch Transparenz verloren und mögliche Wettbewerbsvorteile bleiben ungenutzt. 

Neue Regelungen für Nachhaltigkeitskommunikation 2026 

Die steigende Zahl unklarer oder irreführender Green Claims hat in den vergangenen Jahren zu einer deutlichen Verschärfung der regulatorischen Anforderungen geführt. Ein zentraler Treiber ist der European Green Deal, mit dem die EU Europa bis 2050 klimaneutral machen will. Gleichzeitig sollen Verbraucher besser geschützt und fundierte Kaufentscheidungen ermöglicht werden. Neben klassischen Umweltversprechen rücken dabei auch Themen wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Lebensdauer von Produkten stärker in den Fokus. 

Die EmpCo-Richtlinie 

Die EmpCo-Richtlinie der EU-Kommission trat im März 2024 in Kraft, die Mitgliedstaaten hatten bis März 2026 Zeit zur Umsetzung, verbindlich gelten die Vorschriften ab dem 27. September 2026. Ziel der Richtlinie ist es, Greenwashing einzuschränken und für mehr Transparenz bei Nachhaltigkeitsversprechen zu sorgen. Betroffen sind alle Unternehmen, die in der EU mit Nachhaltigkeitsversprechen gegenüber Verbrauchern kommunizieren. Indirekt betrifft das auch viele B2B-Unternehmen, insbesondere dann, wenn sie Teil von Lieferketten sind oder Inhaltsstoffe an B2C-Unternehmen liefern. 

Zentrale Anforderungen sind, dass umweltbezogene Aussagen klar, präzise und belegbar sein müssen und die entsprechenden Nachweise für Außenstehende zugänglich und nachvollziehbar gemacht werden. Zudem dürfen Umweltlabels nur verwendet werden, wenn sie auf anerkannten Zertifizierungssystemen beruhen. Für freiwillige Claims war mit der Green Claims Directive ein weitergehendes Regelwerk geplant, das Verfahren ist derzeit jedoch ausgesetzt. Die Einführung der EmpCo-Richtlinie markiert damit den Übergang von freiwilligen Nachhaltigkeitsversprechen hin zu überprüfbarer und faktenbasierter Kommunikation. 

Tipps für Nachhaltigkeitskommunikation für B2B-Unternehmen 

Unternehmen sollten ihre bestehende Nachhaltigkeitskommunikation frühzeitig prüfen und insbesondere darauf achten, dass Aussagen präzise formuliert, nachvollziehbar belegt und für Außenstehende verständlich zugänglich sind. Statt großer, vager Gesamtversprechen empfiehlt es sich, konkrete und belegbare Teilaussagen zu kommunizieren. Gleichzeitig gewinnt eine ehrliche Darstellung des eigenen Fortschritts an Bedeutung, bei der nicht nur Ergebnisse, sondern auch Herausforderungen und Zwischenstände transparent gemacht werden. Freiwillige Nachhaltigkeitsberichte können dabei helfen, Strategien und Maßnahmen nachvollziehbar darzustellen und Vertrauen aufzubauen. Wenn Nachhaltigkeitsclaims belastbar und glaubwürdig sind, bieten sie gerade im B2B einen klaren Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die frühzeitig handeln, reduzieren nicht nur rechtliche und reputative Risiken, sondern stärken zugleich ihre Position im Markt.