So erstellen Sie Personas für Ihre Marketingstrategie

Sind Persona das Topping auf dem Salat? Sieht besser aus, schmeckt knackiger, aber ohne ist auch nicht schlecht? Oder steckt mehr dahinter? Tatsächlich nutzen erfolgreiche Unternehmen Persona bereits wie selbstverständlich als Erfolgstreiber in der Marketing-Strategie. Statt sich der Zielgruppe mit einer gefühlten Charakteristik anzunähern, stehen Vorlieben, Gewohnheiten und ja – auch harte Fakten auf dem Papier und werden zielgerichtet eingesetzt.

Personas sind wertvoll für Ihre Marketingstrategie

Persona helfen, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die auf den Punkt kommt und sich auf einen fiktiven Wunschkunden fokussiert. Damit werden weniger Energie und Kosten auf Maßnahmen aufgewendet, die an der eigentlichen Zielgruppe vorbeigehen.

10 FRAGEN, DIE SIE IHRER PERSONA STELLEN SOLLTEN

Die Fragen an Ihre Persona sind zunächst einmal davon abhängig, ob Sie eine Marketingstrategie für den Bereich B2B oder B2C planen. Während im B2B primär berufliche Aspekte zählen, sind es im B2C Freizeitaktivitäten und private Eckdaten. Dennoch greifen die Fragen ineinander, denn nur ein vollständiges Profil Ihrer Buyer Persona bietet die Transparenz, die für eine erfolgreiche Kampagne nötig ist.
1. Wie lebt und arbeitet Ihre Persona?
Das Einfamilienhaus im Speckgürtel einer Metropole mit einer Stunde Fahrtzeit täglich oder die Mietwohnung im Zentrum einer Kleinstadt, vis à vis des Arbeitgebers? Unterschiedliche Wohnsituationen und Wege beeinflussen das Konsumverhalten und die Entscheidungsfindung Ihrer Persona.

2. Welche Freizeitinteressen hat Ihre Persona?
Geht es nach Feierabend zum Work-out ins nächstgelegene Gym, wartet die Familie auf die rechtzeitige Heimkehr oder sind es Geschäftspartner, die beim gemeinsamen Dinner den Job in den Abend hinein verlängern? Wie viel Zeit widmet Ihre Persona dem Business und wo findet das statt? Networking, Isolation oder auf der Suche nach dem nächsten Hobby und neuen Inspirationen? Die Freizeitgestaltung gibt wertvolle Hinweise auf Interessen und Bedürfnisse.

3. Wie alt ist Ihre Persona?
Das Alter ist generell ein wichtiger Gradmesser für die Einordnung in Cluster: Boomer haben ein anderes Konsumverhalten als die Generation X, Y oder Z. Work-Life-Balance und sozialpolitische Werte haben verschiedene Bedeutungen für Menschen und sind zum großen Teil abhängig von dem Lebensabschnitt. Bedürfnisse verändern sich mit den Jahren.

4. Welchen Bildungsgrad hat Ihre Persona?
Der Bildungsgrad ist nicht nur für die Art der Ansprache wichtig, auch Kaufkraft und Erwartungen korrelieren mit der Qualifizierung.

5. Wie und wo informiert sich Ihre Persona?
Digital, Printmedien oder der Teleshopping-Kanal – welche Wege nutzt Ihre Persona, um sich über Neuigkeiten und Nachrichten zu informieren? Welchen Quellen vertraut Ihre Zielgruppe? Sind es evidenzbasierte Studien oder der Artikel in einer Boulevardzeitung, die im Alltag konsumiert werden? Welche Apps befinden sich auf dem Smartphone? Social Media, YouTube oder News-Apps wie die Tagesschau? Im B2B: Fachgespräche unter Branchenkollegen oder traditionelle Entscheidungsfindung auf Basis eines etablierten »So war es schon immer«-Denkens?

6. Zu welchen Zeiten ist Ihre Persona erreichbar?
Neben dem Wissen um die frequentierten Kanäle ist auch der Zeitpunkt der Nutzung relevant für die Platzierung Ihrer Marketing-Kampagnen. So vermeiden Sie Streuverluste und sprechen die Zielgruppe im bestmöglichen Moment an. Erreichbarkeit ist das eine – Entscheidungsbereitschaft das andere.

7. Wie ist das Einkaufsverhalten Ihrer Persona?
Wann und vor allem wo kauft Ihre Zielgruppe ein? Online oder stationär? Wie viele Kilometer fährt Ihre Persona durchschnittlich, um Produkte oder Dienstleistungen aus Ihrem Segment zu kaufen? Im B2B lohnt sich ein Blick auf die Buyer's Journey, um Prozesse zu optimieren und möglichst schlank zu gestalten.

8. In welcher Position und Branche ist Ihre Persona beschäftigt?
Die Entscheidungsbefugnis Ihrer Persona ist ausschlaggebend für die Ansprache, die Branche strahlt auf das Verhalten aus. Im öffentlichen Sektor sind die Wege anders als in der freien Wirtschaft; in kreativen Start-ups existiert eine andere Dynamik als in Traditionsunternehmen. Selbst im B2C beeinflusst das Berufsleben die Art, wie Menschen einkaufen.

9. Wie sieht das Problem aus, für das Ihre Persona eine Lösung sucht?
Pain Points triggern! Trifft Ihre Persona auf ein Thema, das sich mit seinem Problem beschäftigt, können in dem Kontext relevante Informationen und Angebote platziert werden.

10. Wie entscheidet Ihre Persona?
Schnell und aus dem Bauch heraus oder zögernd nach ausgiebigem Für-und-Wider? Der Call-to-Action und Mehrwerte hängen von der Art der Entscheidung ab.

PERSONA – WIE GEHT’S JETZT WEITER?

Wer seinen Wunschkunden identifiziert hat, ist in der Lage optimal mit der Zielgruppe zu interagieren. Content, Ansprache, Marketingmix – alle Maßnahmen der Marketingstrategie können unter diesen Aspekten optimiert werden.

KURZ UND KNAPP: PERSONA? UNBEDINGT!

Der Erfolg einer Kampagne steigt mit fundiertem Insiderwissen. Was beschäftigt die Buyer Persona, wie löst die Zielgruppe ihre Probleme und auf welche Ansprache reflektiert sie? Wer dieses Wissen nutzt, agiert zielgerichtet und mit mehr Substanz.