Purpose vs. Positionierung im B2B: Wie Mittelständler Klarheit in ihrer Markenidentität schaffen 

In B2B-Märkten mit Funktionsparität, wenn Produkte und Dienstleistungen verschiedener Unternehmen sich kaum noch unterscheiden, sind ein klar definierter Purpose und eine präzise Positionierung die entscheidenden Faktoren für Relevanz und Erfolg. Viele mittelständische Unternehmen haben jedoch das Problem, dass sie keine definierte Markenidentität haben, mit der sie sich von der Konkurrenz unterscheiden. Dadurch werden Marken austauschbar, Marketing ineffizient und der Wettbewerb verlagert sich auf den Preis. Wie Unternehmen Purpose und Positionierung für sich definieren, welche Vorteile sich daraus bilden und wie das in der Praxis funktioniert erklären wir in diesem Artikel. 

Was ist Purpose? 

Kurz gesagt definiert der Purpose eines Unternehmens, wofür es steht und welchen Unterschied es bewirken möchte. Dabei ist ein Purpose nicht einfach ein Satz, der sich gut auf der Webseite und in Broschüren macht, sondern eine strategische Leitplanke, auf der Entscheidungen aus dem Einkauf, HR und Marketing basieren. Kernfragen, um einen Purpose zu definieren, sind, was Unternehmen antreibt, welchen Impact sie schaffen können und welche Veränderungen sie in der Branche vorantreiben wollen. 

Vorteile eines klar definierten Purpose 

Ein klarer Purpose befreit die Kommunikation von reinen Produktfeatures. Dadurch entstehen nicht nur Glaubwürdigkeit und Transparenz, sondern im Umkehrschluss auch eine stärkere Kundenloyalität. Besonders im B2B-Bereich suchen Kunden nicht nur Lösungen, sondern verantwortungsbewusste und langfristige Partner. Vertrauen wird dann zum kaufentscheidenden Faktor. Auch interne Prozesse werden durch einen klaren Purpose leichter: Er dient als Leitbild, mit dem schnellere und bessere Entscheidungen in Kommunikation, Produkt und Partnerschaft getroffen werden können. Parallel dazu stärkt er Employer Branding, zieht Talente an und bindet Mitarbeitende. 

Wie definiere ich einen Purpose? 

So viel zur Theorie. Aber wie definiert ein Unternehmen denn nun seinen eigenen Purpose? Dafür müssen Unternehmen etwas tiefer in Ihre Geschichte eintreten und auf die Employee Value Proposition blicken:  

• Warum wurde das Unternehmen gegründet?  
• Was treibt uns an und wo entsteht echter Impact?  
• Was schätzen Mitarbeiter und Kunden an uns?  
• Wodurch grenzen wir uns ab?  
• Wo wollen wir als Arbeitgeber und Marke hin? 

Ein Purpose muss nicht neu erfunden, sondern klar herausgearbeitet werden. Dabei sollte er auch relevant und authentisch sowie differenzierend, also nicht zu generisch, sein. Antworten auf diese Frage liefern Workshops, Interviews oder Wettbewerbsanalysen. 

Wie kommuniziere ich meinen Purpose richtig? 

Do: Konkrete Beispiele zeigen, wie der Purpose gelebt wird. Dabei sollten Unternehmen am besten Menschen aus dem Unternehmen sprechen lassen. 

Don’t: Leere, austauschbare Aussagen und unbelegte Behauptungen aneinanderreihen. 

Was ist Positionierung? 

Wenn der Purpose Herz und Haltung anspricht, übersetzt die Positionierung diesen in Kopf und Markt. Statt dem Warum definiert die Positionierung das Wofür und das Wie. Bei der Positionierung geht es also um die eindeutige Wahrnehmungsposition im Kopf der Zielkunden. Viele B2B-Unternehmen haben genau an dieser Stelle Probleme und fokussieren sich zu sehr auf Produktlisten statt auf den Nutzen. Das Ergebnis: Austauschbarkeit und Preiskampf. Vorteile einer Positionierung sind, ähnlich zum Purpose, eine Differenzierung von anderen Unternehmen, der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sowie Effizienz durch schärferes Targeting und kürzere Sales-Zyklen. Auch eine klare Positionierung wirkt sich positiv auf die Employer Brand aus. 

Wie gelingt Positionierung? 

Das Fundament einer starken Positionierung bilden Purpose, Vision, Werte, Prinzipien und die Mission eines Unternehmens. Dann geht es weiter zur Markt-Schärfung: Worin ist das Unternehmen wirklich Painkiller statt nur ein weiteres Tool? Das muss klar anhand von Referenzen, Kennzahlen, Benchmarks und Case Studies bewiesen werden. Zur Positionierung eines Unternehmens gehören außerdem Marke und Personality, bestimmt durch Archetyp, Tonalität, Messaging-Leitplanken und visuelles System. 

Eine klare Positionierung zu definieren, gelingt mit folgenden operativen Hebeln: 

• Zielgruppenanalyse: Entscheider Rollen, Informationsverhalten und Suchintentionen genau verstehen. 
• Kanalstrategie: z. B. Soziale Medien, Newsletter, Website und Messen gezielt orchestrieren. 
• CRM & Segmentierung: Datenbasiert arbeiten, Kaufzyklen abbilden und Leads gezielt entwickeln. 
• Community & Partnerschaften: Kundenfeedback nutzen, Communities aufbauen und Partner aktiv einbinden. 
• Customer Experience: Das Kundenerlebnis ganzheitlich denken – vom ersten Kontakt bis zur Nachbetreuung. 
• Content & Thought Leadership: Relevante Inhalte schaffen, Trends aufgreifen und mit Expertise Haltung zeigen. 

So ergänzen sich Purpose und Positionierung 

Mit einer Kombination aus Purpose und Positionierung kann ein Unternehmen die gesamte Wirkungskette abbilden. Das Ergebnis ist eine sinnstiftende und scharfe Kommunikation nach außen, die emotional andockbar und kaufentscheidungsrelevant ist. 

So setzt Ihr Unternehmen Purpose und Positionierung pragmatisch um 

Die Umsetzung von Purpose und Positionierung startet mit einem Kick-off-Workshop, in dem Entscheider und Mitwirkende im Unternehmen den Status quo klären und gemeinsame Ziele definieren. Es folgt eine Research-Phase mit Kundeninterviews, Wettbewerbsanalysen und Content-Audits als Basis für die strategische Schärfung. In der Konsolidierung entstehen ein präzises Purpose-Statement, eine klare Value Proposition und ein differenzierendes Messaging. Anschließend sorgt das Enablement durch Brand-Guidelines, Content-Pools und gezielte Schulungen dafür, dass Strategie im Alltag ankommt. Im Go-to-Market werden alle Kanäle orchestriert – von SEO und Social Media bis zu Fachmedien und Events. Danach gilt: messen, lernen, anpassen. Erfolg zeigt sich in Markenbekanntheit, Leads, Kundenbindung und Mitarbeiterzufriedenheit. 

Fazit: Purpose vs. Positionierung im B2B 

„Proof first, Purpose later“: Bevor Purpose und Positionierung sichtbar werden können, braucht es Belege, die ihre Glaubwürdigkeit untermauern. Haltung schafft Richtung, Positionierung schafft Schärfe. Unternehmen, die beides konsequent leben und mit Fakten stützen, gewinnen langfristig Vertrauen, Marge und Talente. 

In unseren Strategieworkshops schärfen wir Purpose, Positionierung und Zielgruppenprofile. Auf dieser Basis entwickeln wir maßgeschneiderte Strategien für Webauftritt, Social Media und Kampagnen mit dem Ziel, Haltung sichtbar und Wirkung messbar zu machen.