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Virales Marketing

Wie Kunden viral animiert werden können.

Vorab eine kleine Definition des Begriffs „Virales Marketing“ aus dem Gabler Wirtschaftslexikon: „Konzept der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing, das eine Vielzahl von Techniken und Methoden beinhaltet, die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten.“ Mit dieser Erklärung könnte man nun eigentlich den Artikel schließen. Es ist alles gesagt, oder nicht?

Nein, nicht ganz. Virales Marketing klingt von der Definition her recht einfach. Man muss doch nur etwas auf Facebook stellen und schon liked und teilt die Fangemeinde meines Produktes oder Unternehmens von ganz allein. Schön wäre das ja, wenn es wirklich so simpel wäre. Denn die Idee, dass sich eine Werbebotschaft digital so effizient und rasant wie ein „Virus“ über die unterschiedlichen Übertragungskanäle wie Soziale Medien, Emails, Webseiten, Blogs, Foren, Chats und so weiter verbreitet, lässt sich leider nicht immer so wirkungsvoll umsetzen, wie zuletzt von EDEKA mit seinem Werbespot „Supergeil“, der auf YouTube über neun Millionen Mal angeklickt wurde. Diese besondere Form der Mundpropaganda, bei der mit geringem finanziellen Aufwand maximale (positive) Werbung für einen ganz von selbst gemacht wird, gehört zu den schwierigsten Marketingmaßnahmen überhaupt.

 

Unterhaltsam und neugierig machen

Am Ende kommt es darauf an, wie emotional ansprechend der Inhalt einer Botschaft ist oder wie nutzbringend dieser Inhalt aufgefasst wird. Aufmerksamkeit erregen ist der erste Schritt, der meistgenutzte Weg dafür ist momentan das virale Video. Es geht aber auch anders, wie beispielsweise mit der Plakatwerbung, wo mysteriöse, nicht sofort verständliche Botschaften verbreitet und erst später bei einer darauf folgenden (Plakat-)Kampagne aufgelöst werden. Ein Beispiel für diese Art des viralen Marketings ist Opel mit seiner Kampagne „Umparken im Kopf“. Begonnen hat die Kampagne mit Denkanstößen auf großflächigen Plakaten wie „78% der Deutschen verbinden mit Hamburg Regenwetter. Dabei regnet es in Köln deutlich öfter.“ oder „Wer schwul ist, kann nicht Fußball spielen. Es sei denn, er war deutscher Meister“. Es wurde gerätselt, wer hinter diesen Plakaten mit der URL umparkenimkopf.de steckt. Einige Zeit später wurde das Rätsel aufgelöst und nun wissen es fast alle: Umparken im Kopf ist der neue Slogan von Opel. EDEKA und Opel haben es also mit viralem Marketing geschafft, ihre Werbebotschaft in kurzer Zeit ähnlich wie ein Lauffeuer zu verbreiten.

Was wurde hier richtig gemacht? Opel sorgte mit seinen Denkanstößen für Aufmerksamkeit, ließ seine potentiellen Kunden erst einmal im Dunkeln und blieb so geheimnisvoll und rätselhaft, um dann mit „Aha“-Effekt aufzulösen. Der Werbespot von EDEKA hingegen ist lustig und zugleich mit einer großen Portion Selbstironie versehen. Er hebt sich von der Flut der Standard-30Sekunden-Spots ab, er ist anders. Beide Umsetzungsvarianten des viralen Marketings haben noch etwas gemeinsam: Sie werden nicht als klassische Werbung wahrgenommen.

 

Nur mit Masterplan

Unterhaltsam, neugierig machende Inhalte verpackt in Videos lassen sich hervorragend über die Sozialen Netzwerke verbreiten. Dafür gibt es eine Voraussetzung, man muss diese Videos zielgruppengerecht und strategisch richtig platzieren, damit sich die virale Botschaft verbreiten kann. Man nennt das Seeding. Hierfür gibt es mittlerweile spezielle Agenturen, die Zugang zu den Sozialen Netzwerken und Meinungsmachern haben und so für eine virale Verbreitung sorgen. Was danach geschieht, liegt schon fast nicht mehr in der Macht der Marketingexperten. Denn zum einen bleibt bis zum Schluss unklar, ob sich eine virale Marketingkampagne wirklich wie ein Virus verbreitet, ob zweitens dabei noch die eigentliche Botschaft transportiert wird und drittens welche Meinung sich zu dieser Werbung bildet. Wer auf sozialen Netzwerken teilt, kann mit eigenen Worten Bilder oder Videos kommentieren und das muss nicht immer positiv für das Unternehmen oder das Produkt sein. Letztlich ist eine virale Marketingkampagne nicht zwangsläufig kostengünstig. Seedingagenturen lassen sich ihre Dienstleistung, mit der viralen Kampagne eine kritische Masse für den Selbstläufer zu erreichen, oftmals teuer bezahlen. Und die Kampagne selbst, wenn sie erfolgreich sein soll, kann einiges an Marketinggeldern kosten. Ein schnell gedrehtes Low-Budget-Video kann jedoch durchaus ein viraler Marketingerfolg sein. Muss es aber nicht.

Dennoch, virales Marketing macht Spaß, sowohl für die Marketingleute als auch für die Verbraucher, wenn die Kampagne gelingt. Denn dann hatten alle Beteiligten an dieser Form des Marketings ihre Freude und das Unternehmen einen Erfolg in der Kommunikation ihrer Werbebotschaften.

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