Warum Print-Mailings im B2B wieder relevant werden 

Entscheider im B2B kennen das: Am Morgen grüßen LinkedIn-Nachrichten, zahlreiche E-Mails und digitale Werbekontakte. Die meisten davon wandern direkt in den digitalen Papierkorb. Das macht es Unternehmen immer schwerer, von ihren gezielt ausgewählten Ansprechpartnern überhaupt wahrgenommen zu werden. Umgekehrt gilt: Je mehr Unternehmen sich auf digitale Maßnahmen konzentrieren, desto mehr können Printmaßnahmen sich wieder abheben. Ein hochwertiges, persönlich adressiertes Mailing fällt auf, weil es physisch auf dem Schreibtisch landet. Modernes B2B Printmarketing zeichnet sich dabei als zielgerichtete, personalisierte und zunehmend datenbasierte Maßnahme aus. Typische Einsatzfelder im B2B sind neben der Neukundenansprache und Reaktivierung bestehender Kontakte auch Follow-ups sowie die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Strategisch eingesetzt ergänzen Print-Mailings die digitale Kommunikation um einen persönlichen Kontaktpunkt, der neue Möglichkeiten für gezielte Ansprachen eröffnet. 

Warum funktionieren Print-Mailings gerade im B2B? 

Ein Mailing wird in den meisten Fällen nicht unmittelbar zu einem Abschluss führen. Dafür sind Kaufentscheidungen im B2B zu langwierig. Relevant werden Printmailings als einer von mehreren Kontaktpunkten, indem sie Aufmerksamkeit erzeugten, einen digitalen Kontakt wieder aktivieren, Interesse für ein Thema erzeugen oder einen konkreten Anlass für ein Vertriebsgespräch schaffen. Physische Mailings haben den Vorteil, dass sie nicht im selben Umfeld mit E-Mails, Display Ads oder LinkedIn Posts konkurrieren. 

Auch die Positionierung eines Unternehmens lässt sich durch die Haptik des Mailings transportieren: Papierwahl, Format, Veredelung, Stanzungen, Umschläge und beigelegte Produktproben beeinflussen, wie hochwertig und professionell ein Unternehmen vom Empfänger wahrgenommen wird. Das wertet den Eindruck von Produkten und Dienstleistungen auf und eignet sich besonders für solche, bei denen eine hohe Qualität und Beratungsintensität vermittelt werden sollen. Aufwendiger ist dabei nicht immer besser: Ein einfacher Brief mit relevantem Inhalt kann wirkungsvoller sein als ein spektakuläres Mailing, dass keine klare Botschaft hat. Entscheidend ist, dass das Mailing auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist, einen relevanten Anlass und passende Inhalte bietet und zum richtigen Zeitpunkt im Marketingmix eingesetzt wird. 

An wen soll das Mailing verschickt werden? 

Für gezielte B2B Kampagnen sind volladressierte Mailings, die neben dem Unternehmensnamen auch den relevanten Ansprechpartner enthalten, besonders sinnvoll. Um nicht per Gießkannenprinzip alle möglichen Unternehmen anzuschreiben, sollte die Empfängergruppe früh eingegrenzt werden. Relevante Unterscheidungen sind dafür: 

• - Branche 
• - Region 
• - Unternehmensgröße 
• - Umsatzklasse 
• - Gesellschaftsform 

- Funktion des Empfängers
 

Entscheidend ist, dass eine bestimmte Person innerhalb des Buying Centers eine bestimmte Botschaft enthält. Technische Entscheider zum Beispiel haben dabei andere Bedürfnisse als Geschäftsführer und interessieren sich eher für eine konkrete Lösung und die technischen Vorteile statt den strategischen bzw. wirtschaftlichen Nutzen einer Lösung. Eine weitere wichtige Voraussetzung ist gute Datenqualität: Vor dem Versand muss geprüft werden, ob die ausgewählten Unternehmen noch relevant und die Informationen zu den Kontakten aktuell sind. Sind diese Daten fehlerhaft oder unvollständig, wirkt ein Mailing schnell unpersönlich und kann das Vertrauen in ein Unternehmen schwächen, anstatt es zu stärken. 

Wie fügt sich das Printmailing in eine B2B Kampagne ein? 

Die wichtigste Frage sollte in der Planung am Anfang stehen: Welche Aufgabe übernimmt das Mailing innerhalb der Customer Journey? Je kleiner und wichtiger die Zielgruppe ist, desto individueller kann das Mailing werden. Mögliche Ziele sind zum Beispiel: 

1. Neue Zielkunden erstmals erreichen 

Um neue Kunden zu erreichen, bietet sich ein volladressiertes Mailing an ausgewählte Entscheider an. Die Botschaft sollte auf ein konkretes Problem zugespitzt sein und die Inhalte auf eine passende Landingpage führen. Sales kann erzielte Leads dann gezielt nachfassen. 

2. Messe-Leads weiterentwickeln 

Eine Standard-E-Mail nach der Messe erregt wenig Aufsehen. Für ein passendes Mailing, das relevante weiterführende Informationen enthält, werden Kontakte anhand von Gespräch, Interesse und Leadstatus segmentiert. 

3. Strategisch wichtige Accounts bearbeiten 

Als Bestandteil von Account-Based Marketing wird eine kleine, klar definierte Liste statt eines großen Verteilers verwendet. Inhalt und Gestaltung werden dann stärker personalisiert. So können LinkedIn, E-Mail, Print und der persönliche Vertrieb kombiniert werden. 

4. Inaktive Kunden reaktivieren 

Relevante Kontakte können durch CRM-Daten identifiziert werden. Fachlich braucht es für ein zielführendes Mailing einen relevanten Ansatz, zum Beispiel eine neue Lösung oder eine Einladung zu einem Event. 

Follow-up und Auswertung: Was passiert nach dem Versand? 

Der entscheidende Schritt nach dem Versand der Mailings ist das Nachfassen. Dafür muss schon vor dem Versand feststehen, wann und durch wen der Vertrieb nachfasst und welche Informationen er für die weitere Ansprache braucht. Der Erfolg von Mailings lässt sich über die Kombination mit einer Landingpage messen. Dafür enthält das Mailing einen QR-Code oder eine individuelle URL, über die Interessenten weitere Informationen abrufen und Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen können. Die so entstehenden Informationen können dann im CRM dokumentiert werden und für weitere Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen genutzt werden. 

Entscheidend für die Auswertung ist vor allem, wie viele qualifizierte Kontakte, konkrete Vertriebschancen und Aufträge aus der Maßnahme entstanden sind. Auf Basis dieser Erkenntnis können zukünftige Maßnahmen in Marketing und Vertrieb optimiert werden. 

Vom Printmailing zu neuen Kunden: So haben wir eine kanalübergreifende Kampagne für einen Industriekunden aufgebaut 

Als wir in diesem Jahr eine umfassende Kampagne für einen Kunden aus dem Industriebereich aufgesetzt haben, lag einer der Fokuspunkte auf Printmailings. Von Anfang an war klar, dass wir uns in der Kommunikation von anderen B2B Unternehmen abheben und eine genau definierte Zielgruppe erreichen wollen. Nachdem wir die wichtigsten Aussagen herausgearbeitet haben, haben wir eine Landingpage aufgesetzt, auf die alle Maßnahmen hinleiten. Ziel des Mailings war es, Wunschkunden zu einem kostenfreien Beratungstermin einzuladen. Diesen Anlass haben wir genutzt, um das Angebot in den Kontext der Expertise des Unternehmens zu setzen. Mit einem QR-Code konnten Empfänger von der Broschüre aus einfach und schnell auf die Landingpage zugreifen und dort einen Beratungstermin vereinbaren. 

Fazit: Printmailings funktionieren am besten im Zusammenspiel mit digitalen Maßnahmen 

Mailings entfalten ihr volles Potenzial, wenn sie gezielt auf ihre Empfänger zugeschnitten und sinnvoll mit digitalen Maßnahmen verknüpft werden. So werden sie zu einem weiteren Kontaktpunkt innerhalb einer kanalübergreifenden Kampagne. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten können Printmailings einen persönlichen Kontaktpunkt schaffen, der Aufmerksamkeit erzielt.