Ganzheitliche Messeplanung für B2B Unternehmen

Das Wichtigste bei einem Messebesuch ist doch, vor Ort zu sein, oder? Stand aufbauen, Kunden treffen und danach ab nach Hause. Doch so einfach ist die Planung rund um die Messe nicht. Eine ganzheitliche Messeplanung umfasst neben der reinen Anwesenheit vor Ort auch die gesamte strategische Konzeption vor der Messe, die operative Umsetzung während der Messe und, dieser Punkt wird leider noch sehr oft vernachlässigt, die Nachbereitung im Anschluss an die Messe. Ein Messebesuch ist in sich selbst kein Ziel, sondern eine Maßnahme, um die Markenidentität zu stärken, Leads zu generieren und bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen. Da persönliche Gespräche durch die Verbreitung von KI noch wichtiger geworden sind, bieten Messen die optimale Chance, persönliche Begegnungen mit Vertriebsunterstützung zu verbinden. In diesem Mix wird deutlich leichter Vertrauen geschaffen als über ausschließlich digitale Kampagnen. Besonders für B2B Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten liegt im Messebesuch eine weitere große Chance: Sie können ihre Produkte anschaulich und verständlich präsentieren und direkt auf individuelle Fragen eingehen. Eine ganzheitliche Messeplanung berücksichtigt deshalb neben Design und Logistik auch Kommunikation, Lead-Management und Erfolgsmessung. 

Wichtige Maßnahmen für eine ganzheitliche Messeplanung im B2B 

Spätestens wenn die Tickets und der Stand für die Messe gebucht sind und die Messevorbereitung beginnt, müssen Unternehmen das Ziel des Besuchs und die Zielgruppen definieren. Eine einheitliche Kommunikationslinie umfasst zudem die Gestaltung des Messestands. Gerade die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Messestand Agentur kann dabei helfen, Markenbotschaften räumlich erlebbar zu machen und den Auftritt strategisch auf die Zielgruppe auszurichten. Diese wirft wiederum die Frage auf, wie Material und Exponate zur Location transportiert werden und wer für die Koordination von Auf- und Abbau verantwortlich ist. Einen Messebesuch isoliert zu betrachten, verschenkt eine Menge Potential: Sowohl vor als auch nach der Messe sollte auf der Unternehmenswebseite und auf Social Media kommuniziert werden. Je nach Thema bieten sich Landingpages, Ankündigungen im organischen Social Media Bereich oder digitale Kampagnen an. Während der Messe muss außerdem das Lead-Management geplant und die DSGVO-konforme Erfassung von Kontakten umgesetzt werden. 

Vor der Messe 

Zu den häufigsten Fehlern, die B2B Unternehmen bei der Messeplanung machen, zählen eine zu späte Planung, fehlende Abstimmungen, unklare Verantwortungsbereiche und Ziele sowie die fehlende Schnittstelle zwischen Vertrieb, Marketing und Geschäftsführung. Um diese Stolperfallen zu vermeiden, muss eine Messe frühzeitig und strukturiert vorbereitet werden. Die wichtigste Frage dabei lautet „Was wollen wir erreichen?“. Ein Messebesuch kann auf persönlichen Kontakt zu Leads und Bestandskunden, Markenstärkung durch Präsenz und Fachvorträge oder die Vorstellung eines neuen Produkts zielen. Diese Zieldefinition bildet die Grundlage für die Zielgruppenanalyse. In diesem Schritt definieren Unternehmen, welche Personen sie erreichen möchten und welche Erwartungen sie daran haben. Für einen reibungslosen Ablauf erstellen die Messeverantwortlichen dann ein Briefing und Konzept, in dem Ziele, Inhalte, Botschaften und Zuständigkeiten klar dokumentiert werden. Auf dieser Basis können Marketing, Vertrieb und Dienstleister sich dann frühzeitig abstimmen. Während die Verantwortlichkeiten geklärt werden, kann auch die Planung von Standkonzept und Messebau beginnen. Für den Bau des Messestandes benötigen Messebauer in der Regel eine Vorlaufzeit von vier bis sechs Monaten. Dafür benötigen sie Informationen darüber, welche Wände wie bedruckt werden sollen, ob es Vitrinen gibt, in denen Exponate ausgestellt werden, und ob Bildschirme, beispielsweise für Produktfilme, eingeplant sind. Zudem müssen die technischen Gegebenheiten in der Messehalle geklärt werden. 

Neben der konkreten Messeplanung macht die Planung der Kommunikationsmaßnahmen einen großen Part der Vorbereitung aus. Dafür gibt es verschiedene Maßnahmen, die sich besonders in Kombination anbieten. Zur Frage kommen: 

- Newsletter 

- Einladungen an Kunden, Partner oder Leads 

- Hinweise in E-Mail-Signaturen 

- Ankündigungen auf Social Media, der Webseite oder im Blog 

Da es vor Ort oft stressig ist, ist es sinnvoll, Termine mit Kunden, Partnern oder der Presse im Vorfeld zu vereinbaren. Dafür, aber auch für spontane Gespräche, muss das Standpersonal geschult werden. Was sind die Ziele und Inhalte der Gespräche? Was soll vermittelt werden? Auch kleinere Themen wie Gesprächszonen, Getränke, Snacks und Content-Produktion müssen vorab klar sein, um einen problemlosen Ablauf zu garantieren. 

Während der Messe 

Bloß anwesend zu sein reicht auf einer Messe nicht, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Mitarbeiter müssen Interessierte aktiv ansprechen, ohne sie zu bedrängen, persönliche Gespräche führen und die Bedürfnisse des Gegenübers erkennen. Nur so lassen sich Einwände schnell klären und Vertrauen nachhaltig aufbauen. Für die Leadgenerierung während der Messe ist die Qualität der Gespräche und ein einheitliches Auftreten von Vertrieb, Marketing und Standdesign das A und O. Geschulte Gespräche mit klaren Zielen, einer sauberen, DSGVO-konformen Lead-Erfassung und eine direkte Qualifikation der geführten Gespräche erleichtert den Arbeitsaufwand nach der Messe deutlich.  

Interaktive Elemente wie Produktdemos oder VR-Stationen schaffen Aufmerksamkeit und Interesse. Neben Infoboards und ausgelegtem Material läuft über diese Elemente die nonverbale Kommunikation. Sind Kapazitäten für Content Manager vorhanden, sollte diesen die Messetage unbedingt nutzen: Sie können Live-Einblicke posten, Behind the Scenes-Content filmen oder Mini-Interviews mit Vertriebsmitarbeitern führen, um Produkte vorzustellen oder authentische Einblicke in die Unternehmenskultur zu geben. So bleibt der Messeauftritt nicht auf die Besucher vor Ort beschränkt. Stattdessen gewinnen B2B Unternehmen zusätzlichen Content für Social Media Kanäle und die Unternehmenswebsite, erhöhen ihre Reichweite und machen ihre Kompetenz auch für diejenigen sichtbar, die nicht persönlich anwesend sind. 

Wie messe ich den Erfolg meines Messebesuchs? 

Ein schicker Messestand ist das eine, messbarer Erfolg das andere. Ein Messebesuch stellt einen hohen Aufwand dar und muss immer zum Unternehmenserfolg beitragen. Die wichtigsten KPIs sind auf der einen Seite die Anzahl der geführten Gespräche und generierten Leads sowie die Qualität und Konversionsrate der Kontakte. Auf der anderen Seite sind auch Interaktionen und Reichweite auf Social Media ein Indikator für den Erfolg des Besuches. Ziele wie Kundenbindung lassen sich nicht wirklich messen, Unternehmen können aber ein klares Ziel für die Anzahl qualifizierter Gespräche, konkreter Projektanfragen oder Terminvereinbarungen nach der Messe setzen. Auf Basis der Auswertung des Messebesuchs können künftige Auftritte optimiert werden. Denn ein Messebesuch ist nie ein isoliertes Event, sondern zahlt immer auf Unternehmensziele und Kommunikationsstrategie ein. 

Nach der Messe 

Nach der Messe ist vor der Messe, wie man so schön sagt. Aber: nach der Messe ist eben auch nach der Messe. Kontakte und Leads müssen strukturiert aufgearbeitet, Bild- und Videomaterial sinnvoll auf Social Media und der Webseite eingesetzt und die Ergebnisse ausgewertet werden. Neue Kontakte sollten dabei nicht einfach in der Schublade oder einem Ordner verschwinden. Eine zeitnahe Weiterbearbeitung und personalisierte Follow-ups mit weiterführenden Informationen oder konkreten Terminvorschlägen sind entscheidend, um relevant zu bleiben. Auf der Unternehmenswebseite bieten sich beispielsweise Blogartikel oder die Einbindung von Social-Media-Inhalten, etwa über eine Social Wall, an, um den Messeauftritt weiterzuführen. Gleichzeitig lohnt es sich, Themen, Ideen und Einblicke aus der Messe langfristig zu nutzen und in die nächste Messeplanung einfließen zu lassen. Auch die interne Kommunikation von Erfolgen und Learnings sollte bewusst mitgedacht werden.