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Think global, act local = Glokal

Über Globalisierung und die gleichzeitige Lokalisierung

Glokal

Glokal? Wieder eines dieser neumodischen Wörter, die aus zwei eines machen, so ähnlich wie Infotainment. Glokal, was soll das heißen? Das Substantiv dazu heißt „Glokalisierung“ oder „Glokalization“ und ist tatsächlich kein neuer Begriff der 2000er Jahre, sondern wurde bereits vor 30 Jahren in Japan für die dortigen Geschäftsformen verwendet. Ursprünglich sollte er auf die Dimension der Veränderungen auf den Ebenen von lokal zu regional zu global aufmerksam machen. Heute wird der Begriff vielfältig verwendet und geht oftmals mit dem oben genannten Satz „Think global, act local“ einher. Für Marketing- und Vertriebsmitarbeiter sind diese Begrifflichkeiten sicherlich kein Novum mehr.

In einer globalen Welt, die sich volks- und betriebswirtschaftlich mehr vernetzt und von einander abhängt, laufen vieldimensionale Prozesse ab, die sich lokal bzw. regional auswirken. Kein Konzern und kein mittelständisches Unternehmen, das über die Landesgrenzen hinaus agiert, kommt an der Globalisierung und der gleichzeitigen Lokalisierung vorbei. Es ist der Spagat, ein weltweit gleiches Produkt auch weltweit in den unterschiedlichen Märkten und deren spezifischen Begebenheiten zu verkaufen. Auch wenn der Big Mac, die Coca-Cola, das Red Bull oder die Nivea-Creme überall auf der Welt gleich aussieht, gleich schmeckt bzw. riecht, so mussten für den weltweiten Abverkauf doch regionale Anpassungen bei den Marketingmaßnahmen vorgenommen werden. Das fängt an bei der Produktbeschreibung, die übersetzt werden muss, geht weiter bei den Webseiten, die für die regionale Kundschaft eventuell angepasst werden müssten und endet in den Marketingaktionen, die nicht überall gleich funktionieren.

 

Immer auch an Zielmärkte denken

Das insbesondere grafische Darstellung nicht überall auf der Welt gleichermaßen positiv angenommen werden, zeigt ein Beispiel aus der Automobilindustrie: Der amerikanische Hersteller von mobilen Navigationsgeräten Garmin hatte auf seinem US-Heimatmarkt mit dem Abverkauf seiner Geräte immensen Erfolg. Die Nutzeroberfläche und deren Grafik dieser Navigationsgeräte war sehr farbintensiv oder anders ausgedrückt sehr bunt. Zum gleichen Zeitpunkt feierte der Mitbewerb Navigon mit seinen mobilen Navis große Umsatzerfolge in Deutschland. Die Nutzeroberfläche und die dazugehörige Grafik dieser Geräte war sehr klar und nicht so farbintensiv. Das traf den Geschmack der Deutschen weitaus besser und in der Rangliste der Abverkaufszahlen stand in Deutschland Navigon stets vor Garmin. Nicht so in den USA. So wenig erfolgreich wie Garmin in Deutschland war, so wenig erfolgreich war Navigon in den USA. Dort kaufte man weiterhin lieber das bunte, farbintensive Gerät.

Grafische Anpassungen an den (regionalen) Geschmack der Verbraucher können also durchaus sinnvoll sein. Fast schon zwingend notwendig hingegen sind sprachliche Anpassungen. In einer B2B-Geschäftswelt mag man mit der global genutzten Sprache Englisch noch recht weit kommen. Dennoch zeigt die Erfahrung, dass sprachlich angepasste Produktbroschüren auch bei Entscheidern wertgeschätzt werden. Nicht überall und nicht auf allen Geschäftsebenen spricht man Englisch so fließend, dass das beworbene Produkt inhaltlich auch im Detail verstanden wird. So können Erklärungen missverstanden oder detaillierte Beschreibungen nicht zu hundert Prozent erfasst werden. Dennoch gibt es bei den Übersetzungen und sprachlichen Anpassungen auch für den Übersetzer einige Herausforderungen: Er muss entscheiden, ob er einen englischen Begriff als solchen stehen lässt oder die dazu passende Übersetzung für den lokalen Markt verwendet. Nicht immer passt das mit der Auffassung der Marketingabteilung zusammen, sodass hier übersetzte Texte gegengelesen und überarbeitet werden müssen.

Zielgruppen gerechtes Design

Sind Sprache und grafische Darstellung angepasst, müssen noch die richtigen Marketinginstrumente für den lokalen Markt gefunden werden. Eine Gewinnspiel-Aktion über die Sozialen Medien mag noch vergleichsweise leicht in den lokalen Märkten umzusetzen sein. Schwieriger wird es da schon im Eventmanagement, denn eine Einladung für den ganzen Tag zu einer lokalen Hausmesse kann in dem einen Markt super funktionieren, in einem anderen trifft man sich aber vielleicht lieber zum After-Work. Regionale Marketingmanager haben daher ihre Berechtigung, denn sie wissen am Besten, welche Themen in ihrer Region gerade aktuell sind und welche Kanäle und Maßnahmen am Besten funktionieren.

So schön wie eine globale Welt sein mag, so facettenreich ist sie aber auch. Den Kunden weltweit über einen Kamm scheren, funktioniert nicht. Er möchte persönlich und individuell betrachtet werden. Seine Sprache, sein kultureller Hintergrund und sein Geschmack sind vielfältig. Gute, globale Marketingstrategien gehören daher lokal angepasst. Und damit wären wir dann bei – glokal.