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Storytelling

Warum eine Geschichte erzählen?

Geschichten erzählen, das kennen wir von Eltern kleiner Kinder und geistreichen Dozenten. Die erste Gruppe sitzt abends am Kinderbett und erzählt spannende Geschichten von Prinzessinnen und Rittern, die zweite im Unterrichtsraum oder Hörsaal vielleicht vom Leben im Mittelalter oder vom sehr abstrakten Universum. Storytelling ist also keine neue Erfindung gewitzter Marketing-Profis. Geschichten erzählen, das ist eine der ältesten Formen der Unterhaltung und der Wissensvermittlung.

Auch im Marketing ist das Storytelling keine wirklich neue Geschichte. Schon mit Beginn der Fernsehwerbung wurden Geschichten erzählt. Legendär war „Klementine“, die in einer Waschmittel-Werbung mit Rat und Tat den Hausfrauen zur Seite stand. In den 1980er Jahren riet „Tilly“ zu einem neuem Spülmittel, wenn die Hände vom vielen Geschirrspülen zu sehr in Mitleidenschaft gezogen worden waren. Das berühmte HB-Männchen Bruno lief mit Alltagsgeschichten als Zeichentrick im Kino und Fernsehen, und wer kann sich nicht an den kleinen „Darth Vader“ aus einer Auto-Werbung erinnern. Gerade diese Werbung aus der jüngeren Vergangenheit ist auch ein hervorragendes Beispiel für gelungenes virales Marketing.

 

Überall werden „Geschichten“ erzählt

Werbespots erzählen Geschichten. Nicht alle natürlich, aber viele funktionieren genau nach dem Prinzip des Erzählens, das gerade im Zusammenhang mit viralem Marketing und Content-Marketing mehr und mehr an Bedeutung gewinnt. Marketingprofis werden immer häufiger zu Geschichtenerzähler sowohl für Produktmarken als auch für Unternehmen. Der Grundgedanke dahinter ist einfach, denn wer seine Botschaft in eine spannende oder lustige, also unterhaltsame Geschichte verpackt, der wird verstanden und bleibt im Kopf der Konsumenten. So können Traditionen, Werte, Unternehmenskultur transportiert und selbstverständlich Marken kommuniziert werden. Geschichten erfüllen nämlich notwendige Bedingungen für erfolgreiches Marketing: Sie machen neugierig, durch Bilder und Motive werden Informationen leichter verstanden, man kann sich diese besser merken und zum guten Schluss können Geschichten einen einbinden und einen mit auf eine emotionale Reise nehmen. Der Konsument ist involviert und der Wiedererkennungswert für das Unternehmen oder das Produkt gegeben. Das Grundgerüst des Geschichtenerzählens ist dabei recht simpel, denn es gibt immer eine Hauptfigur, die vor einem Problem steht und für dieses Problem wird eine Lösung angeboten.

 

Wem erzähle ich meine Geschichte?

Wenn es wirklich nur so einfach wäre. Grundvoraussetzung ist wie immer die richtige Fragestellung: Wer ist meine Zielgruppe? Wen will ich ansprechen und für was gewinnen? Welche Argumente habe ich und wie kann ich diese in relevante Themen verpacken? Wie schreibe/erzähle ich eine wirkungsvolle Geschichte?

Wer seine Zielgruppe kennt, der kann sich in deren Lebenswirklichkeit ein Stück weit hinein versetzen. Deren Perspektive ist wichtig für eine gute Geschichte, denn dann können Probleme verstanden und Lösungen angeboten werden. Dort, wo die eigenen Kunden Fragen haben oder vor Problemen stehen, können sie abgeholt werden. Hier ist es wichtig, den eigenen Mehrwert hervorzuheben. Jedoch liegt die Gradwanderung zwischen Verkaufen und Erzählen genau hier: In erster Linie soll der Kunde mit der Geschichte berührt werden, man will ihm nur indirekt etwas verkaufen. Mit einer wirkungsvoll erzählten Geschichte kann man den Kunden von seinem eigenem Mehrwert überzeugen und nicht plump überreden.

Darüber hinaus geht es tatsächlich ums Geschichten erzählen und nicht um Märchen. Man kann Geschichten konstruieren und einen Stereotypen seiner Zielgruppe als „Held“ erfinden, aber man sollte trotzdem authentisch dabei bleiben. Wer Schmus erzählt, wird schnell entlarvt. Die drei Erfolgsfaktoren des Storytellings sind: 1. True to the data – die Geschichte muss valide sein und deren Fakten stimmen. 2. True to the story – hier werden die Fakten mit den Erfahrungen, die der Konsument in irgendeiner Art und Weise gemacht hat oder zumindest kennt, zusammengebracht und möglichst mitreißend und berührend erzählt. 3. True to the audience – nun kommt die Zielgruppe ins Spiel, für die die Geschichte adäquat aufbereitet und zugänglich gemacht werden muss.

Zusammenfassend lässt sich auch für das Content-Marketing sagen, dass die Inhalte und Erzählstränge der Geschichte zur Marke und zum Unternehmen passen und an die verschiedenen Plattformen, Mobilgeräte und Nutzungsmöglichkeiten optimiert werden müssen. Alle Faktoren und grundlegenden Prinzipien des Geschichtenerzählens und des Marketing zusammen, ergeben eine erfolgreiche Story – für Konsument und Unternehmen.

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