Was ist Google Ads Remarketing? 

Dass Kunden eine Lösung direkt kaufen, nachdem sie einen ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen hatten, ist besonders im B2B illusorisch. Entscheidungsprozesse dauern hier deutlich länger und Kunden wägen gut ab, bevor sie sich für ein Unternehmen entscheiden. Um potenzielle Kunden, die bereits mit Anzeigen oder der Website interagiert haben, aber noch nicht konvertiert sind, erneut anzusprechen, sind Google Ads Remarketing Kampagnen besonders geeignet. Das Ziel besteht darin, diese Zielgruppe auf die Landingpage oder die Website zurückzuholen und zu einer Conversion zu führen. Mit einem Google Tag auf der Webseite und einem rechtlich sicheren Cookie Banner können Unternehmen datenschutzkonform Daten von potenziellen Kunden sammeln. Und die Kampagnen zeigen oftmals Erfolg: Laut Worldmetrics können Google Ads Remarketing Kampagnen eine Conversion-Rate von bis zu 12,3 % erreichen und damit etwa 5-mal mehr Conversion als klassische Suchanzeigen. Während klassische Google Ads bestehende Nachfrage abholen, zielt Remarketing also darauf ab, bereits vorhandenes Interesse gezielt weiterzuentwickeln und zurück auf die eigene Website zu führen. 

Im allgemeinen Marketing wird dieses Vorgehen häufig als Retargeting bezeichnet: Nutzer, die bereits mit dem Online-Auftritt eines Unternehmens interagiert haben, werden erneut angesprochen. Streng genommen beschreibt Remarketing eher die Ansprache bestehender oder ehemaliger Kontakte. Im Kontext von Google Ads wird jedoch beides unter dem Begriff Remarketing zusammengefasst. 

Wie funktioniert Google Ads Remarketing? 

Die technische Grundlage für Remarketing Ads über Google ist das Tracking von Webseitebesuchern und ihrem Nutzerverhalten über einen Google Tag oder mit Google Analytics. Im ersten Schritt interagieren Nutzer mit einer Anzeige oder der Webseite, werden im zweiten Schritt von Google automatisch in eine Remarketing-Liste aufgenommen und bekommen im dritten Schritt die Anzeigen der Remarketing Kampagne ausgespielt. Die technische Erfassung der Nutzer läuft über den Google Tag bzw Datenstream, über die Nutzer erfasst und automatisch in Remarketing-Listen aufgenommen werden. Die Basis dafür ist ein DSGVO-konformes Consent-Management: Webseitenbesucher dürfen nur in diese Liste aufgenommen werden, wenn sie die entsprechenden Cookies akzeptieren. Ohne die Zustimmung ist das Sammeln und Verwenden dieser Daten nicht erlaubt. 

Zielgruppen und Kanäle im Remarketing 

Die Zielgruppen für eine Google Remarketing Kampagne lassen sich präzise definieren. Unternehmen können (wiederkehrende) Seitenbesucher oder bestehende Kunden ansprechen, sowie Nutzer, die einen digitalen Warenkorb gefüllt und den Vorgang abgebrochen haben (im klassischen B2B zwar seltener, aber z. B. bei Plattform- oder SaaS-Modellen durchaus relevant). Auch eine Segmentierung nach Verhalten wie Verweildauer oder Scrolltiefe sowie besuchten URLs und Kaufintention ist möglich. Wie bei klassischen Kampagnen können Unternehmen auch im Remarketingbereich aus verschiedenen Kampagnentypen auswählen. Anzeigen können über das Suchnetzwerk bei erneuter Suche nach bestimmten Keywords, als klassische Banner im Displaynetzwerk oder als Videoanzeigen über Youtube gespielt werden. Wenn es sich um produktbasierte Anzeigen handelt, können diese außerdem im Shopping-Bereich angezeigt werden 

Remarketing als zentraler Bestandteil der B2B-Marketingstrategie 

In vielen Fällen sind 3 bis 20 Touchpoints notwendig, damit eine Kaufentscheidung fällt und eine Conversion erfolgt. Gerade im B2B braucht es besonders viele und unterschiedliche Touchpoints. Neben Ads-Kampagnen sind zum Beispiel auch Content in Form von Blogartikeln oder Social Media Posts sowie offline Maßnahmen wie Messebesuche relevant, um Kunden mit einer ganzheitlichen Marketingstrategie zu erreichen und langfristig zu binden. Ein typisches Szenario: Ein Nutzer liest einen Blogartikel, erhält später eine Anzeige für ein Whitepaper und wird anschließend gezielt zu einer Demo geführt. 

Eine Google Ads Remarketing Kampagne bietet die Möglichkeit, Nutzer gezielt wiederanzusprechen, wodurch die Anzeigen oftmals eine höhere Relevanz haben, und die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöht ist. Google bietet mit einem Marktanteil von über 90 % in der Suche und Millionen von Webseiten innerhalb des Display-Netzwerkes eine enorme Reichweite. Während Google Ads Remarketing Kampagnen im B2C ein zentraler Kanal sind, sind im B2B auch Remarketing Kampagnen über LinkedIn relevant: Unternehmen können hier Webseitebsucher zusätzlich nach Jobtitel, Unternehmensgröße und Branche filtern und damit direkt Entscheider ansprechen. Über Google Ads ist eine Segmentierung in dieser Tiefe nicht möglich, dafür sind die Kosten dieser Kampagnen deutlich geringer. 

Vor- und Nachteile von Google Ads Remarketing im B2B 

Die höheren Conversion- und Klick-Raten der Remarketing Kampagnen rühren vor allem daher, dass Nutzer bereits einen ersten Berührungspunkt hatten und sich näher am Entscheidungsprozess befinden. Höhere Conversionraten können dann im Umkehrschluss zu niedrigeren Kosten pro Lead im Vergleich zu klassischen Google Ads Kampagnen führen. Auf der anderen Seite können Unternehmen ihre Zielgruppe sehr präzise ansprechen. Anzeigen, die auf konkretem Verhalten basieren, haben weniger Streuverluste und können textlich sowie visuell angepasst werden. Remarketing lohnt sich jedoch nur, wenn ausreichend Traffic vorhanden ist und Nutzer bereits erste relevante Kontaktpunkte mit dem Unternehmen hatten. 

Strategien, Best Practices und typische Fehler 

Wie so oft bleibt auch in Google Ads Remarketing Kampagnen eine „One-size-fits-all“-Lösung nur Wunschdenken. Auch hier reicht es nicht, alle Nutzer in einen Topf zu werfen und mit denselben Ads zu targeten, wenn man Ergebnisse erzielen möchte. Die Remarketing Ads dürfen nicht einfach nur die Standardanzeigen wiederholen, sondern sollten möglichst genau an den Wissensstand und die Position der Nutzer innerhalb der Customer Journey angelehnt sein. Die beworbenen Inhalte müssen also logisch weitergedacht werden, um nicht nur Sichtbarkeit und Reichweite zu schaffen, sondern Vertrauen aufzubauen und potenzielle Einwände aufzulösen. Je höher die Relevanz der Anzeigen für die Zielgruppe ist, desto besser wird auch die Performance. 

Für eine stabile Ausspielung sollte eine Remarketing-Liste deutlich mehr als die Mindestgrößen von 100 Nutzern im Display-Netzwerk und 1.000 Nutzern im Suchnetzwerk umfassen. Um Überansprache einzelner Nutzer zu vermeiden, sollte außerdem Frequency Capping eingesetzt werden, d.h. dass Nutzern eine Anzeige höchstens 2 Mal pro Tag bzw. 14 Mal pro Woche ausgespielt werden sollte. Auch wie lange Nutzer auf der Remarketing-Liste bleiben, lässt sich einstellen: Aufgrund der langwierigen Kaufentscheidungen im B2B dürfen diese Listen gerne längere Zeiträume von 90 bis zu 180 Tage umfassen. Bestehende Kunden sollten erstmal ausgeschlossen werden, erhobene Daten können aber später noch für Upselling und Cross-Selling relevant sein. Wie bei allen Kampagnen ist auch im Remarketing kontinuierliches Testen und Optimieren unumgänglich. Es sollte dabei immer nur eine Variable geändert und immer datengetrieben optimiert werden. 

Remarketing wirkt auf den ersten Blick simpel: Die Nutzer waren schon da, also zeigen wir ihnen einfach nochmal Anzeigen. In der Praxis entscheidet jedoch die Umsetzung darüber, ob Kampagnen wirklich performen oder Budget verbrennen. Genau hier unterstützen wir bei credia, von der strategischen Konzeption über die saubere Umsetzung bis hin zur kontinuierlichen Optimierung der Google Ads Kampagnen.