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WERBEGLOSSAR

B2B

B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business und bezeichnet dementsprechend alle Geschäftsbeziehungen, die zwischen zwei Unternehmen bestehen. Das genaue Gegenstück dazu ist das Business-to-Consumer-Prinzip. Es steht für das Verhältnis zwischen einem Unternehmen und den direkten Konsumenten oder den Endkunden. Vor allem im Marketing müssen die beiden Business-Modelle voneinander abgegrenzt werden, da durch B2B-Marketing eine andere Zielgruppe angesprochen werden soll als durch B2C-Marketing.

Kategorisierung von B2B-Geschäftsbeziehungen

Ein Geschäft, das zwischen zwei Unternehmen abgeschlossen wird, kann verschiedenen Kategorien zugeordnet sein. Typisch ist zum Beispiel der Verkauf von Produkten wie Bürobedarf, Investitionsgütern oder Rohstoffen. Darüber hinaus werden aber auch viele andere Aktivitäten als B2B-Geschäfte bezeichnet. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen vier B2B-Märkten:
  • Produktgeschäft
  • Anlagegeschäft/Projektgeschäft
  • Systemgeschäft
  • Zulieferergeschäft
Unter einem Produktgeschäft versteht man die Herstellung und den Vertrieb von Investitionsgütern, die vom Käufer weiterverwendet werden. Hier ist die Individualität der Produkte gering und es kommt nur selten zu Folgekäufen. Bei einem Anlagegeschäft wird das Angebot an den Käufer angepasst. Die Leistungen sind sehr individuell, aber Folgekäufe gibt es meistens nicht, denn die Leistungen sind projektbezogen und damit meist abgeschlossen. Das beste Beispiel hierfür sind Hard- und Softwareprodukte. Mit einem Systemgeschäft sind Geschäftsbeziehungen gemeint, die zwar kontinuierlich sind, aber wenig Individualität aufweisen. Es werden Funktionseinheiten verwendet, um sie zu komplexen Systemen zu bündeln. Dadurch kommt es zu einem Abhängigkeitsverhältnis. Das Zulieferergeschäft zeichnet sich zum einen durch eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung und zum anderen durch ein hohes Maß an Individualisierung aus. Der Kunde nimmt die Leistungen dabei nach und nach wahr.

Kaufentscheidungen sind beim B2B anders als im B2C-Segment

Ein großer Unterschied zwischen B2B- und B2C-Geschäften besteht in der Herangehensweise und in der Motivation, die zum Kauf verleitet. Im B2C-Bereich werden Entscheidungen meist durch Impulse oder Emotionen getroffen. Bei B2B-Geschäftsbeziehungen sind Fakten viel wichtiger. Anschaffungen werden vom Buying-Center getätigt. Dementsprechend erfolgt der Einkauf nicht nur für ein einzelnes Individuum, sondern immer im Hinblick auf das Unternehmensinteresse. Der persönliche Geschmack und Intentionen sind für B2B-Kaufentscheidungen nicht von Bedeutung, stattdessen kommt es auf den reinen Nutzen für das Unternehmen an.

Die Besonderheiten des Business-to-Business-Marketings

Im Marketing gibt es innerhalb des Business-to-Business-Segments andere Herausforderungen als im B2C-Bereich. Es muss berücksichtigt werden, dass die Produkte nicht an den Endkonsumenten verkauft werden, sondern an ein Unternehmen. Ein Großteil der Kommunikation ändert sich deshalb. Es ist nicht wichtig, Emotionen zu erwecken, sondern informative und hilfreiche Fakten zu verbreiten.