Mailing als wichtiges Direktmarketing-Instrument

Der Begriff „Mailing“ ist im Marketing etwas in Verruf geraten, weil viele Menschen damit sofort den Massenversand von E-Mails in Verbindung bringen. Das Verschicken von Newslettern oder gar Spam-Mails hat aber nichts damit zu tun. Vielmehr handelt es sich hierbei um ein wichtiges Instrument des Direktmarketings. Dabei werden Angebote, Gutscheine, Informationen oder Ähnliches direkt per Post an die Zielgruppe versendet. Der Unterschied zwischen einer „Mailing-Post“ und normaler Werbepost besteht aber darin, dass ersteres direkt an die jeweilige Person adressiert ist. Oft enthält es auch eine persönliche Ansprache. Dadurch wird die Werbung individueller und somit auch zielführender, ohne dass hohe zusätzliche Kosten entstehen.
 

Was genau versteht man unter einem "Mailing"?

Im Direktmarketing fasst man unter dem Begriff alle Formen der Direktwerbung zusammen, welche mit aufgedruckter Empfänger-Adresse per Post an den Adressaten gelangen. Im Mittelpunkt steht dabei die persönliche Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe. Oft verfolgt diese Maßnahme das Ziel, eine Antwort – auch als Response bekannt – zu erhalten. Auf diese Weise lässt sich ein Dialog mit dem Interessenten oder Kunden aufbauen. Die adressierte Werbesendung enthält in ihrer klassischen Form wenigstens vier Elemente:

• Versandhülle: Sie baut einen ersten Kontakt mit dem Empfänger auf und soll sein Interesse wecken.
• Brief: Er kann mit dem Verkaufsgespräch mit einem potentiellen Neukunden verglichen werden. Deshalb sollte er das Angebot vorstellen, Problemlösungswege aufzeigen und den Nutzen verdeutlichen.
• Prospekt: Es stellt das Angebot ausführlich und informativ mit sämtlichen Details dar.
• Reaktionsmittel: Jede Mailing-Post soll den Empfänger zu einer Reaktion bewegen. Deshalb sollte die Werbesendung auch einen Bestellschein, eine Antwortkarte oder Ähnliches enthalten.

Diese vier Elemente und ihre konkrete Gestaltung sind maßgeblich dafür verantwortlich, ob das Mailing erfolgreich sein wird oder nicht.

Welche Vorteile sprechen für dieses Dialoginstrument?

Die adressierte Werbepost bietet eine Reihe an Vorteilen, die insbesondere im direkten Vergleich mit anderen Mediengattungen wie Fachzeitschriften, Tageszeitungen oder Außenwerbung in ihrem vollen Umfang zum Tragen kommen. So können mit der Mailing-Post die Zielgruppen detailliert festgelegt werden, wodurch Fehlstreuungen weitestgehend vermieden werden. Zudem ist eine persönliche Ansprache möglich. Deshalb lassen sich individuelle Kontakte knüpfen und es kann ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden. Mit der adressierten Werbesendung lassen sich Angebote mitteilen, die von Konkurrenzangeboten unbeeinflusst sind. Des Weiteren können auch direkte Produkterlebnisse übermittelt werden, indem man beispielsweise erste Warenproben in die Sendung legt. Die Zielgruppe hat die Möglichkeit, auf die Werbung einfach und schnell zu reagieren, weil vorbereitete Coupons oder Antwortkarten bereits in der Werbepost enthalten sind.