Das Markenversprechen – Bedürfnisse und Pain Points der Zielgruppen

Als Markenversprechen (Englisch: Brand Promise oder Brand Pull) bezeichnet man die Zusammenfassung aller leistungsbezogenen Erwartungen, die bei der Zielgruppe, den Kunden und weiteren Interessentengruppen in Zusammenhang mit der Marke geweckt werden. Ausgelöst werden diese Erwartungen durch den Teil der Markenidentität, der ganz bewusst von der Marke kommuniziert wird – also von der sogenannten Markenpositionierung.
 

Welche Eigenschaften hat das Markenversprechen?

Das Brand Promise hat die folgenden drei Eigenschaften:

• Es ist ein Teil des Nutzerversprechens (Englisch: Value Proposition)
• Es muss dem Markt und der Zielgruppe gegenüber aktiv mitgeteilt und kommuniziert werden
• Es ruft eine differenzierte, einzigartige Summe an Erwartungen in Bezug auf die Marke hervor

Wichtig ist, dass das von der Marke kommunizierte Versprechen in der Realität auch gehalten wird.

Abgrenzung des Markenversprechens zu ähnlichen Begriffen

Abgegrenzt werden muss diese Begriff von der Markenidentität, dem Markenimage und der Markenpositionierung. Bei der Markenidentität handelt es sich um die Summe aller Markenmerkmale, durch welche sich diese langfristig von anderen Marken unterscheidet. Sie stellt das Selbstbild des Unternehmens dar und umfasst die angestrebten und gewünschten Marken-Assoziationen und Wahrnehmungen. Wie stark die Markenidentität ausgeprägt ist, richtet sich nach der Übereinstimmung zwischen Fremd- und Selbstbild.

Das Markenimage steht für die Wahrnehmungen einer Marke, die durch Markenassoziationen im Gedächtnis der Zielgruppe verankert sind. Markenassoziationen stellen dabei die inhaltliche Wissensstruktur der Marke aus der Sicht der Verbraucher dar und sind subjektiv. Die Markenpositionierung ist der Teil der Markenidentität, der gegenüber den Verbrauchern aktiv kommuniziert wird. Es handelt sich hierbei um die gezielte Gestaltung der Markenstellung, mit der ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit ganz bewusst beeinflusst werden soll.
 

Markenwerte und Markenversprechen müssen zusammenpassen

Wichtig in Bezug auf das Markenversprechen ist, dass es zu den Markenwerten passt. Darüber hinaus sollte es für den Kunden auch tatsächlich von Bedeutung sein. Eine Fluggesellschaft etwa kann seinen Kunden „Pünktlichkeit“ versprechen, was für die meisten Reisenden sehr wichtig ist. „Technische Innovation“ hingegen dürfte viele Kunden der Fluggesellschaft nicht wirklich interessieren. Dies wäre eher ein Versprechen, das ein Flugzeugbauer seinen Kunden geben könnte. Außerdem sollten nur Markenwerte für Versprechen verwendet werden, die von dem Kunden nachempfunden werden können. Eine Fluggesellschaft, die für ihre Unpünktlichkeit bekannt ist, verliert das Vertrauen der Kundschaft, wenn sie dennoch das Versprechen „Pünktlichkeit“ gibt. Dann wirkt die Marke unglaubwürdig, was dem gesamten Unternehmen schadet. Es ist mit einem hohen Zeit-, Geld- und Energieaufwand verbunden, das verlorene Vertrauen der Kundschaft anschließend zurück zu gewinnen.